Con la eclosión y el eco inesperado del 15M, Ocuppy, primavera árabe,… la comunicación de las marcas comerciales se desplaza progresivamente al territorio de la transformación social. La publicidad y la comunicación comercial ya no sólo están definiéndose y conformándose añadiendo un plus coyuntural a las marcas en un proceso de sobresignificación de las mismas a través de representaciones creativas de ciertos valores sociales dominantes o en auge si no que se erigen como agentes de cambio social en sí mismas. En este marco, el presente trabajo tiene como objetivo analizar el proceso de apropiación e instrumentalización del 15M y sus formas, símbolos y propuestas por parte de las marcas. Nuestra intención es abordar de qué modo el discurso publicitario parece hacer compatibles esas utopías con el propio sistema político-económico que las hizo nacer a través de un proceso de identificación de los intereses de las empresas con el interés general defendido desde los movimientos sociales. Para ello exploraremos cómo la nueva comunicación comercial comparte con la comunicación de los movimientos sociales demasiadas claves de eficacia cultural: sensibilidad moral, engagement, búsqueda de una sabiduría cultural y resonancia cultural, consiguiendo así hacer más creíble, por viable, y con la misma carga emocional, el cambio social en el marco de un capitalismo amable y social frente al riesgo y la incertidumbre de una transformación radical. En última instancia, nuestro objetivo es detectar las grietas del nuevo discurso de las marcas para poder hacer propuestas comunicativas desde los movimientos sociales que sean capaces de desactivar ese proceso de identificación.
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