Aproximación al fenómeno de la Web Social y sus implicaciones para el marketing: Análisis de la influencia de las comunidades de marca online sobre el comportamiento de sus miembros con la marca

Abstract

La importancia que están adquiriendo las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se está incrementando a nivel mundial. Dentro de la diversidad de sistemas que engloban las TIC, Internet se ha convertido en un aspecto básico en la vida de las personas y en la sociedad en general, cambiando significativamente la manera de vivir y el panorama competitivo. En esta línea, la Web 2.0 se postula como una evolución de la Web en la que los usuarios se convierten en los elementos centrales del modelo. Por ello, esta nueva Web, también denominada “Web Social”, se caracteriza por: estar basada y generada por los usuarios, ser interactiva, dinámica, posibilitar la participación y la colaboración de los usuarios, y ser fundamental en la construcción de inteligencia colectiva. La Web Social ha posibilitado una sociedad interconectada, gracias a las herramientas que facilita, entre las que se encuentran: comunidades virtuales, blogs, wikis, redes sociales, foros, etc. En concreto, esta tesis se fundamenta en el análisis de las comunidades virtuales de marca, que pueden llegar a generar fuertes vínculos afectivos y duraderos entre los consumidores y las marcas, posicionándose, por tanto, como medios adecuados para la construcción y el mantenimiento de las relaciones entre consumidores y marcas. En este contexto, la presente tesis se centra en describir y analizar las consecuencias que la participación, el sentido de pertenencia (identificación) y el compromiso (engagement) de los consumidores con la comunidad de marca online, provocan en la propia marca en torno a la que gira el grupo. Para ello, la investigación ha seguido los parámetros del método hipotético deductivo, en el que se ha encuestado a usuarios de comunidades virtuales del territorio nacional, consiguiendo una muestra constituida por 294 elementos. De esta forma, utilizando el análisis de ecuaciones estructurales (SEM), se ha puesto de manifiesto que el compromiso los usuarios con la comunidad virtual de marca es una variable esencial en el entendimiento de los comportamientos de los miembros hacia la marca. De la misma manera, la predisposición de los usuarios a co-producir con la marca, la lealtad hacia la marca y la propagación de WOM positivo son consecuencias derivadas de la actuación de los usuarios en la comunidad. Además, la identificación con la marca y la confianza hacia la misma, son elementos básicos en la comprensión de los comportamientos de los miembros de la comunidad de marca online hacia la marca en torno a la que gira.