La pandemia del coronavirus ocasionó una crisis que afectó de manera radical al turismo. Las empresas del sector se vieron obligadas a replantear en tiempo récord su acción promocional para intentar contener los daños. En este contexto, aquellas que habían implementado soluciones tecnológicas para gestionar datos masivos partían con ventaja. Es el caso de Turismo y Planificación Costa del Sol, dependiente de la Diputación de Málaga. En una provincia donde el turismo es el principal sector productivo, esta entidad mixta forjó en 2015 una alianza entre la tecnología y la estrategia comunicativa que le permitió abordar con capacidad de reacción la situación. En el presente artículo, tras una metodología de carácter etnográfico y de análisis documental, se revalida, por una parte, la importancia del liderazgo del departamento de Comunicación en la explotación de big data y, por la otra, se constata cómo la escucha activa de los públicos permitió rediseñar campañas con base a demandas detectadas, contener crisis reputacionales y auditar su impacto económico.
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