Este estudio compara dos muestras de anuncios emitidos en España durante la crisis sanitaria producida por el COVID-19: la primera correspondiente al confinamiento y otra de la primera fase de la desescalada. El objetivo es identificar la narrativa, los recursos y los mensajes lanzados por las marcas en la pandemia. Se ha llevado a cabo un análisis contenido de 125 spots. El principal descubrimiento es la función social adoptada durante el confinamiento motivando a la población con mensajes resilientes mientras en el período inmediatamente posterior las marcas recuperen su tradicional objetivo comercial e incluso no reflejen en las imágenes y los discursos publicitarios la persistencia y dimensión de la crisis sanitaria. En conclusión, el comportamiento de las marcas sufre una evolución, primero enfocado al branding y su reputación para después centrarse en animar urgentemente el consumo, pero compartiendo el apoyo común al bienestar emocional y psicológico derivado de la difícil nueva realidad.
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