El caso de Grupo Telepizza y LaLiga Genuine representa un ejemplo de buenas prácticas donde el patrocinio juega de la mano de la RSE en el fútbol; concretamente, en la gestión de las relaciones con la comunidad y los públicos con discapacidad intelectual, contribuyendo a la confianza en la organización. El patrocinio supone para muchas organizaciones una vía para materializar su política y compromisos de Responsabilidad Social (RS) y no es meramente un intercambio comercial. Como Capriotti (2007) afirma en este sentido, “el patrocinio se transforma, así, en una expresión de la responsabilidad social empresarial, que se sustenta en la ética y los principios corporativos, más que en su estrategia publicitaria o de marketing. Entendido de esta forma, el Patrocinio representa una actitud y un comportamiento social de la empresa-ciudadana”. Planteamos una investigación de corte interpretativo que sigue metodología cualitativa que emplea el método del caso y la entrevista en profundidad con los responsables estratégicos de estas políticas de comunicación empresarial. El capital-imagen de esta vinculación sobrepasa los resultados métricos, ya que además de aportar un impacto muy alto y rentable entre inversión y retorno, ha logrado asociar valores de impacto altamente positivo para la marca empresarial, tales como igualdad, inclusión, respeto, deportividad, compañerismo, ilusión y otros conceptos afines, tan valorados en el entorno de la comunicación empresarial y que contribuye a la confianza en la organización.
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