En el contexto del comportamiento del consumidor en marketing, la familia debe ser entendida y analizada como una unidad de toma de decisiones en la que intervienen sus diferentes miembros, en función del tipo de decisión que se esté adoptando. Dentro de sus decisiones de compra se encuentran varios productos, entre los que cabe destacar las vacaciones familiares, las cuales representan un elevado porcentaje de los gastos a los que las familias tienen que hacer frente. Se podría pensar que su proceso de compra no difiere demasiado del de otro tipo de productos que también consumen gran parte del presupuesto familiar, como puede ser la compra de una vivienda o de un automóvil. No obstante, las vacaciones familiares presentan una serie de singularidades que hacen que su estudio requiera consideraciones especiales que conviene tener presentes.
Con el objetivo de aportar un mayor conocimiento sobre este proceso, se plantea como objetivo general de esta Tesis Doctoral el estudio del papel de la pareja en la toma de decisiones de las vacaciones familiares. Cumplir este objetivo implica considerar el proceso en todas sus etapas, desde que se plantea el reconocimiento de la necesidad hasta que se adopta la decisión final. Y dado que las vacaciones están compuestas por multitud de sub-decisiones, se realiza un análisis por separado de aquellas que, a la luz de la literatura, se han considerado más relevantes (destino, alojamiento, transporte, presupuesto, fecha, actividades y restaurantes) o muy poco estudiadas (si llevar o no a los hijos). A su vez, la consideración del papel de la pareja requiere analizar los roles ejercidos por cada uno de ellos, las variables determinantes de una mayor o menor influencia y el conflicto surgido durante todo el proceso, junto a la satisfacción asociada al mismo, especialmente al destino escogido.
Para el análisis empírico se ha utilizado una muestra de 375 parejas que contestaron cada uno de los miembros de la pareja por separado. Es importante señalar que este tamaño muestral constituye una fortaleza del trabajo que aquí se presenta pues, comparado con estudios similares, este es superior al de publicaciones de referencia sobre la materia, que analizaron un rango de parejas que va desde las 60 estudiadas por Bonfield (1978) hasta las 300 de la muestra de los trabajos de Barlés et al. (2013a; 2013b).
La orientación generalista de esta investigación implica que, más que de una única técnica estadística compleja, se deba hablar de técnicas específicas, que proporcionen respuestas directas a cada uno de los sub-objetivos planteados, para cubrir cada una de las facetas del papel de la pareja en la toma de decisiones de las vacaciones familiares. Así, con propósitos descriptivos se ha llevado a cabo un análisis de frecuencias, que resulta extremadamente útil para determinar los roles ejercidos por los miembros de la pareja, la aparición de conflicto y las tácticas de resolución empleadas por las parejas durante este proceso.
Por otro lado, con el objetivo de identificar las variables que determinan la mayor o menor influencia de los miembros de la pareja en la toma de decisión, se han llevado a cabo una serie de regresiones logísticas binarias, que es una técnica multivariante de análisis de datos que permite establecer relaciones causales entre un grupo de variables. Para identificar las características del destino y de su proceso de decisión que influyen en la satisfacción con el mismo, se ha utilizado la segmentación jerárquica, que constituye, al igual que la regresión logística, otro método multivariante de dependencia.
La medida de la concordancia entre las respuestas de los miembros de la pareja se ha analizado a partir de un análisis de las frecuencias de parejas que coincidían en su percepción frente a las que discrepaban. En esta Tesis Doctoral se ha completado este análisis con el cálculo del índice kappa de Cohen, lo que constituye una visión novedosa en este tipo de estudios ya que supone una interpretación más exigente de la concordancia que los meros porcentajes de parejas con consenso entre ellas.
Se plantea la Tesis Doctoral dividida en cuatro partes, en las que se integran los seis capítulos que la componen. En la primera parte se realiza una fundamentación teórica, en la segunda se establecen los objetivos de la investigación, en la tercera se expone el análisis empírico y, en la última parte, se describen las conclusiones.
En concreto, la realización de esta investigación ha permitido alcanzar dos tipos de conclusiones: teóricas y empíricas. Las conclusiones teóricas son las que se han podido obtener en virtud de la revisión bibliográfica y del análisis del estado de la cuestión. Las empíricas están formadas por aquellas que se desprenden de los análisis realizados mediante la utilización de las técnicas descriptivas y causales mencionadas anteriormente.
Este trabajo ha permitido reforzar afirmaciones ampliamente compartidas por estudios anteriores. Destaca la confirmación de que las vacaciones familiares son un tipo de decisión que se toma conjuntamente entre hombres y mujeres dentro de la pareja, con la salvedad de la búsqueda de información, que tiende a ser una decisión autónoma. Se presentan asimismo otro tipo de resultados interesantes con peculiaridades respecto a otros trabajos que son discutidas y confrontadas.